Un texto que me mandó el colega del cartel de abajo, merece la pena ponerlo por que está muy relacionado con el mundo del diseño gráfico. ¿Somos los creadores, productores, fabricadores de este mundo?. ¿Te gustan los mac por su diseño, por su sistema operativo o por q así te pareces más a Estif Yobs?. Lo mismo que pasa con la música pasa con los artistas gráficos en los que podemos ver como grandes marcas hacen subir al pedestal de la fama a algunos artistas. El texto esta sacado del libro NoLogo de Naomi Klein.
A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todo está ardiendo.
El escritor indonesio Y. B. Mangunwijaya, 16 de julio de 1998
Hago un llamamiento a todos los productores para que no hagan películas bajo patrocinio (…) Créanme, tratar que el público se trague la publicidad y abrumar sus ojos y sus oídos con ella provocará un rechazo que con el tiempo comprometerá sus negocios.
—Carl Laemme, de Universal Pictures, 1931
LAS MARCAS Y LA MÚSICA
En 1993, The Gap lanzó los anuncios donde se leía: «¿Quién llevaba kakis?», y donde aparecían fotografías antiguas de figuras de la contracultura, como James Dean y Jack Kerouac, vestidos con pantalones color crema. La campaña utilizaba la misma fórmula repetida hasta el hartazgo: escoger un artista famoso y asociar su mística con una marca, con la esperanza de que se olvide al artista y que la marca se haga famosa. La campaña provocó los acostumbrados debates sobre el marketing masivo de la rebelión, lo mismo que la presencia de Willian Burroughs en un anuncio de Nike hacia esa misma época.
Pasemos a 1998. The Gap lanza su exitosa campaña de anuncios de kakis Swing: un vídeo en miniatura, exuberante y sencillo, que invita a «saltar, bailar el swing y aullar». Era un vídeo estupendo. La pregunta de si estos anuncios suprimen la honestidad artística de la música no tenía cabida. Los anuncios de The Gap no aprovechaban el renacimiento retro del swing; se podría argüir con razón que provocaban ese renacimiento.
Pocos meses después, cuando el cantautor Rufus Wainwright apareció en un anuncio de The Gap con tema navideño, sus ventas se multiplicaron, al punto de que su compañía discográfíca comenzó a publicitario como «el cantante de los anuncios de The Gap». Mary Gray, la nueva chica de R&B, también logró un gran éxito por medio de un anuncio de Baby Gap. No era que los anuncios de los kakis de The Gap fueran una imitación de los vídeos de MTV, sino que de la noche a la mañana todos los vídeos de MTV —desde los de Brandy hasta los de Britney Spears y de los Back Street Boys— comenzaron a parecerse al de The Gap; la empresa ha creado una estética propia que se contagió a la música, a otros anuncios e incluso a películas como The Matrix.
Después de cinco años de crear afanosamente una marca y un estilo de vida, está claro que The Gap se dedica al negocio de crear cultura en la misma medida que los artistas de sus anuncios.
Muchos artistas, por su parte, tratan ahora a las empresas como The Gap no tanto como muertos de hambre que quieren abultar sus honorarios, sino como un medio más para promover sus propias marcas en la radio, la televisión y las revistas. «Tenemos que estar en todas partes. No podemos ser demasiado selectivos en el marketing», explica Ron Shapiro, vicepresidente ejecutivo de Atlantic Records. Además, una campaña publicitaria de gran envergadura de Nike o The Gap penetra en más rincones de la cultura que un vídeo muy difundido por MTV o un artículo de fondo de Rolling Stone. Es por eso que aparecer en estas campañas —como Fat Boy en los anuncios de Nike, Brandy en los comerciales de Cover Girl y Lil’ Kim en los de Candies— equivale a pertenecer a «los 40 principales» de la actualidad, como afirmaba Business Week con entusiasmo.13 Por supuesto, la apropiación de la música por parte de las marcas no es la historia de una inocencia perdida. Los músicos han cantado en anuncios y han firmado contratos de patrocinio desde la aparición de la radio, sus canciones se han difundido desde emisoras comerciales de radio y han sido contratados por empresas discográficas multinacionales.
Durante toda la década de 1980, estrellas del rock como Eric Clapton cantaban en anuncios de cerveza, y las del pop en los de Coca-Cola o Pepsi, como hicieron George Michael, Robert Plant, Whitney Houston, Run-DMC, Madonna, Robert Palmer, David Bowie, Tina Turner, Lionel Richie y Ray Charles, mientras que los himnos de la década de 1960, como «Revolution» de los Beatles se convirtieron en música de fondo de anuncios de Nike.
En este mismo período, los Rolling Stones hacían historia al inaugurar la era de las giras patrocinadas; como era de esperar, dieciséis años después siguen siendo los Stones quienes estrenaron la siguiente innovación del rock empresarial: la banda como extensión de la marca.
En 1981, Jovan, un fabricante de perfumes que nada tenía que ver con esta música, patrocinó una gira de los Rolling Stones en diferentes estadios, que fue el primer acuerdo de esta especie, aunque modesto para lo que son en la actualidad. Aunque la empresa colocó su logo en varios anuncios y pancartas, seguía habiendo una clara diferencia entre la banda que había decidido «venderse» y la empresa, que había pagado una elevada suma para asociarse con la rebeldía inherente al rock. Esta condición subordinada pudo resultar aceptable para una empresa que sólo deseaba vender productos, pero cuando el diseñador Tommy Hilfiger decidió que la energía del rock y del rap armonizaba con la «esencia de la marca», lo que quería era una experiencia integrada y más a tono con su búsqueda de una identidad trascendente.
Hilfiger no sólo logró un contrato para vestir a Mick Jagger, sino también con Sheryl Crow, la telonera de los Stones: en escena, ambos vestían prendas de la «Rock ‘n’ Roll Collection» que Tommy acababa de lanzar.
Sin embargo, la integración total de la marca y la cultura sólo se logró en 1999, cuando Hilfiger presentó la campaña de anuncios de la gira No Security de los Stones. En los anuncios, jóvenes y hermosos modelos de ambos sexos de Tommy aparecían a toda página «presenciando» un concierto que los Stones ofrecían en la página siguiente.
Las fotografías de los músicos tenían un cuarto del tamaño de las de los modelos. En algunos anuncios, no era posible ver a los Stones, sino sólo a los modelos de Tommy, que posaban sosteniendo guitarras. En todos los casos, en los anuncios figuraba un híbrido del famoso logo de los Stones con la lengua roja sobre la bandera roja, blanca y azul de Tommy. La leyenda decía «Tommy Hilfiger presenta la gira No Security de los Stones», aunque no se mencionaba ninguna de las etapas, sino sólo las direcciones de las principales tiendas de Tommy.
En otras palabras, no se trataba de patrocinar al rock, sino de un «anuncio en vivo», como califica a este tipo de publicidad el consultor de medios Michael J. Wolf.14 El diseño de la campaña evidencia que a Hilfiger no le interesa comprar la actuación de nadie, aunque sean los Rolling Stones. La actuación es el trasfondo, y sirve para empaquetar atractivamente la esencia rockera de la marca de Tommy. Esto es sólo otro ejemplo del proyecto más amplio de Hilfiger, que consiste en hacerse un sitio en el mundo de la música, pero no como patrocinador, sino como ejecutante, que es lo mismo que Nike ha logrado en el mundo deportivo.
El ejemplo de Hilfiger y los Stones no sólo es el que mejor ilustra la nueva relación entre las marcas y los patrocinadores que se extiende en toda la industria musical. Por ejemplo, a Volkswagen le costó poco lanzar DiversFest ‘99, un festival musical celebrado en Long Island, Nueva York, bajo la marca VW, una vez que hubo utilizado música electrónica ultramoderna en la publicidad del nuevo
modelo Beetle. DriversFest compite en la venta de entradas con Mentos Freshmaker Tour, un festival ambulante de música que ya tiene dos años de existencia y que es propiedad de un fabricante de pastillas de menta; en la página de Internet de Mentos se invita a los visitantes a votar por los conjuntos que desean escuchar en los conciertos. Del mismo modo que en la página de Internet Absolut Kelly y en la muestra de pintura Curiously Strong de Altoid, no se trata de eventos patrocinados: la marca es la infraestructura del evento y los artistas sólo el relleno; una inversión de la dinámica de poder que convierte irremediablemente ingenua cualquier discusión sobre la necesidad de proteger a los artistas no comercializados.
La aparición de esta nueva dinámica se manifiesta mejor en los festivales que organizan las grandes empresas cerveceras. En lugar de limitarse a tocar en anuncios de cerveza, como lo hubieran hecho en la década de 1980, intérpretes como Hole, Soundgarden, David Bowie y los Chemical Brothers acompañan las exhibiciones de las empresas cerveceras. Molson Breweries, propietaria del 50 % de Universal Concerts, la única empresa promotora de conciertos de Canadá, ya ha logrado que su nombre aparezca cada vez que un cantante rock o pop sube a un escenario del país, ya sea a través de su agencia Molson Canadian Rocks o de su multitud de instalaciones: Molson Stage, Molson Park y Molson Amphitheatre. Durante unos diez años esta organización dio buenos resultados, pero a mediados de la década de 1990 Molson se cansó de quedar finalmente en segundo plano. Los intérpretes mostraban una desagradable tendencia a acaparar la escena, y a veces llegaban a insultar a sus patrocinadores ante el público.
Molson se hartó, y en 1996 organizó su primer concierto Cita a Ciegas. El concepto, que luego fue exportado a los EE.UU. por una empresa similar, Miller Beer, es sencillo: se celebra un concurso cuyos ganadores pueden asistir a un concierto exclusivo montado por Molson y Miller en una sala pequeña comparada con los estadios donde se presentan las grandes estrellas. Lo fundamental es mantener el nombre del intérprete en secreto hasta el momento de subir a escena. El concierto despierta gran interés, alimentado por grandes campañas publicitarias nacionales, pero el nombre que está en todas las bocas no es el de David Bowie, de los Rolling Stones, de Soudgarden, de INXS ni de los demás que hay actuando en estos eventos, sino el de Molson y Miller. Después de todo, nadie sabe quién va a aparecer, sino sólo quién organiza el concierto. Con las Citas a Ciegas Molson y Miller inventaron una manera de equiparar sus marcas con músicos muy famosos, manteniendo al mismo tiempo su ventaja competitiva respecto de ellos. «Resulta cómico», dice Steve Herman, de Universal Concerts, «pero la cerveza tiene más entidad que los conjuntos».15
Las estrellas del rock, convertidas en invitados de lujo de los conciertos de Molson, siguieron encontrando maneras de rebelarse. Casi todos los músicos que tocaban en una Cita a Ciegas lo hacían: así, Courtney Love dijo a un periodista: «Que dios bendiga a Molson… Me la paso por el…».16 Johnny Lydon, de los Sex Pistols, exclamó ante el público: «Gracias por el dinero», y Chris Cornell de Soundgarden dijo a los asistentes: «Sí, estamos aquí porque nos contrató una jodida empresa cervecera… Labbatts’s». Pero los exabruptos no afectaban al evento principal, cuyas verdaderas estrellas eran Molson y Miller; lo que hicieran aquellos petulantes intérpretes no tenía importancia.
Jack Rooney, el vicepresidente de marketing de Miller, explica que con los 200 millones de dólares de su presupuesto de promoción se dedica a diseñar maneras de diferenciar la marca Miller de todas las demás con presencia en el mercado. «No sólo competimos contra Coors y Corona», dice, «sino contra Coca-Cola, Nike y Microsoft».17 Pero no dice toda la verdad. En el elenco anual de las diez marcas más vendidas de Advertising Age correspondiente a 1997 había un recién llegado: las Spice Girls (lo que no podía extrañar, ya que Posh Spice dijo una vez a un periodista: «Queríamos llegar a ser una “marca de consumo doméstico”, como Ajax».18). Y las Spice Girl ocupaban el sexto lugar del primer listado «Celebrity Power 100» que publicó la revista Forbes de mayo de 1999, que no se confecciona según la fama o la riqueza, sino la «capacidad de marca» de los famosos. La lista marcó un hito en la historia de las empresas, evidenciando la realidad de que, como dice Michael J. Wolf, «las marcas y las estrellas han llegado a ser lo mismo».19 Pero cuando las marcas y las estrellas son lo mismo, a veces son también competidores en la dura lucha para hacer conocer las marcas, hecho que han debido reconocer cada vez más empresas. El fabricante canadiense de ropa Club Monaco, por ejemplo, nunca utilizó famosos en sus campañas. «Lo hemos pensado», dice su vicepresidenta Christine Ralphs, «pero en esos casos las estrellas predominan sobre la marca, y eso es algo que no vamos a aceptar».20
Hay razones para la cautela: aunque la cantidad de fabricantes de ropa y de dulces dispuestos a acudir a los músicos para la publicidad aumenta sin cesar, los grupos musicales y sus sellos discográficos se rebelan al verse reducidos a esta condición inferior. Después de comprobar los enormes beneficios que lograron The Gap y Tommy Hilfiger con su asociación con el mundo de la música, los sellos discográficos se están dedicando también al negocio de las marcas. No sólo colocan sofisticados aparatos detrás de los intérpretes durante sus actuaciones, sino que hay cada vez más grupos que se consideran ante todo como marcas: así las Spice Girls, los Backstreet Boys, N’ Sync y All Saints y muchos otros. Los grupos prefabricados no son una novedad en la industria musical ni tampoco los grupos con líneas comerciales propias, pero el fenómeno nunca llegó a dominar tanto en la industria de la cultura pop como a finales de la década de 1990, y nunca antes los intérpretes compitieron tan agresivamente con las marcas de consumo.
Sean «Puffy» Combs aprovechó su fama como rapper y productor discográfico para crear una revista, varios restaurantes, una marca de ropa y una línea de platos congelados. Y Raekwon, del grupo de rap Wu-Tang Clan, explica que «la música, las películas y la ropa forman parte del pastel que estamos cociendo. Es posible que en el año 2005 haya muebles Wu-Tang a la venta en Nordstrom».21 Se trate de The Gap o de Wu-Tang Clan, la única pregunta oportuna que queda por hacer en el debate sobre el patrocinio parece ser cuándo nos atreveremos a poner límites a las marcas.
- 13. «Sing a Song of Selling», Business Week, 24 de mayo de 1999.
- 14. Michael J. Wolf, The Entertainment Economy, Nueva York, Times Books, 1999, pág. 66.
- 15. Entrevista difundida por el programa especial de New Music «Smokes and Booze» por la emisora Citytv el 22 de febrero de 1997.
- 16. Entrevista emitida por New Music de Citytv el 9 de septiembre de 1995.
- 17. Kyle Stone, «Promotion Commotion», Report on Business Magazine, diciembre de 1997, pág. 102.
- 18. Ann Powers, «Everything and the Girl», Spin, noviembre de 1997, pág. 74.
- 19. Wolf, The Entertainment Economy, pág. 29.
- 20. «And the Brand Played On», Elm Str.eet, abril de 1999.
- 21. «Star Power, Star Brands». Fortes, 22 de marzo de 1999.
Aqui podemos ver lo que está pasando
Maketón Estrella Galicia
http://www.estrellagalicia.com/html/ga/03_soneg/01_maketon.asp
981 Festival Son Estrella Galicia
http://www.981festival.com/
Heineken.es música
http://www.musica.heineken.es/
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SuperBock SuperRock
http://www.superbock.pt/ES/home.html
Coca-Cola hace grande la música
http://nuevosgrupos.cocacola.es/index.cfm
Coca-Cola venderá música en sus máquinas de bebida
http://baquia.com/noticia/relacionada/10128/1/coca-cola-vendera-musica-digital-en-sus-maquinas-de-bebidas/
Música Telefónica Movistar
http://www.musica.movistar.es/
Estrella Damm Música
http://www.estrelladamm.es/musica/musica.asp
Estrella Damm Primavera Sound
http://www.primaverasound.com/
Video de No Logo 40min.
